Entrevista Javier Villanueva, Director general de Silken Hoteles

"La transformación, la digitalización y la sostenibilidad son los pilares fundamentales"

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Más de 20 años de trayectoria profesional lo avalan, Javier Villanueva comenzó en la gestión hotelera unido a Silken y ha pasado por diversos puestos como responsable de compras, Director del Hotel Alfonso X, Director de compras y Director de operaciones, hasta llegar a ser Director general, cargo que ocupa en la actualidad.

Esto le ha permitido tener una visión global de la compañía y la capacidad de adaptación que en estos tiempos se requiere: ”La necesidad de transformación no viene tanto por las circunstancias actuales puesto que, dentro del plan estratégico de Hoteles Silken y de nuestra visión, la transformación, la digitalización y la sostenibilidad son pilares fundamentales”, recalca en la entrevista a SectorHotel.


El verano ya ha llegado y nos encontramos a medio camino de la vacunación y con diferentes escenarios según el país, ¿Cómo enfocan en Silken la vuelta a la supuesta normalidad?

Es cierto que en las últimas semanas la vacunación ha dado un acelerón el ritmo, pero lamentablemente vamos con dos o tres meses de retraso respecto a lo que debería ser para que la temporada de verano se pudiera salvar. Prevemos por tanto una temporada similar a la del año pasado, muy desigual, donde plazas como Asturias o Cantabria con un segmento de cliente nacional muy afianzado desde hace muchos años tendrán un buen comportamiento, mientras que otras como Madrid o Barcelona donde el peso del cliente internacional es muy importante, registraran peores resultados. La diferencia respecto al verano pasado es que este año sí pensamos que la temporada se podrá alargar algo por detrás, ya que Septiembre históricamente es un mes de ocio internacional y cliente senior y con el avance de la vacunación considero que se recuperaran esos segmentos.

¿Cuáles son las expectativas sobre la recuperación y en qué fecha confían en que volvamos a recuperar el PIB del 12%? ¿Con cuántos escenarios trabajan?   

Todos hemos oído hablar de recuperación en V, en U, en W, en K,… parece que todo el mundo tiene argumentos para defender una posición u otra. La realidad es que nos encontramos en un entorno VUCA de libro y eso hace que sea complicado acertar con cualquier predicción, ya que el escenario cambia prácticamente de semana en semana y la incertidumbre es muy alta. Es cierto que con el fin de las restricciones a la movilidad, el ocio parece que tiene un comportamiento más alegre y confío que a partir del mes de septiembre el business travel irá poco a poco recuperando el nivel pre covid, aunque no creo que antes del 2024 estemos en valores similares a los del 2019. Otra cosa son los años que tardaremos en “enjuagar” los números negativos que dejaran los ejercicios 2020 y 2021.

Acaba de terminar Fitur, lo que ha supuesto un impacto muy positivo de cara a la reactivación del turismo, y se habla más que nunca de que el turismo español necesita digitalizarse para ser puntero, qué estrategia  han seguido en este sentido? 

La necesidad de transformación no viene tanto por las circunstancias actuales puesto que, dentro del plan estratégico de Hoteles Silken y de nuestra visión, la transformación, la digitalización y la sostenibilidad son pilares fundamentales. Si bien es cierto que la coyuntura actual ha hecho que el proceso se acelere y que se adelanten algunos hitos en lo referente a esa transformación. Hemos de aprovechar esta oportunidad, así creo que hay que verla, porque dentro de la pandemia en lo sanitario y del tsunami en lo económico creo que no encontraremos un momento como el actual para avanzar en este terreno.

En Hoteles Silken hemos sido pioneros en aplicar soluciones tecnológicas que cumplen con la normativa del BOE 399 y que están enfocadas a prevenir el contagio, eludiendo el contacto y manteniendo la distancia de seguridad, lo que supone un paso más en nuestro compromiso por preservar la salud de nuestros empleados, clientes y proveedores en un contexto tan difícil como el actual.

Soluciones como el check-in online, la apertura de puertas con el terminal móvil, el poder acceder al Room service a través de una aplicación móvil,… son medidas que más allá de que ahora estén dentro de nuestros protocolos de seguridad sanitaria, han venido para quedarse y para mejorar la experiencia del cliente, que prácticamente podrá dominar todo lo que sucede en su entorno a través de su terminal.

Hablemos de los cambios en los hábitos de consumo de los clientes, ¿Qué medidas han  adoptado para anticiparse a esto?  

En un mercado en el que el consumidor puede escoger entre una oferta prácticamente ilimitada, surge un nuevo marco relacional en el que el análisis del cliente es clave. Conocer al cliente, sus gustos, motivaciones y rutinas es el primer paso para poder anticipar, cubrir sus demandas y cumplir unas expectativas que, de no satisfacerse, pondríamos en bandeja de la competencia una oportunidad para “atacar”.

Es posible que cambien algunos hábitos de consumo en los hoteles pero no lo ligo tanto a la pandemia sino a la evolución de la tecnología y a la evolución de nuestros hábitos en la vida en general. De igual manera que cuando llegas a un hotel deseas poder seguir viendo la serie que ves en casa a través de una Smart TV o un Chromecast… es de suponer que también quieras cenar un producto singular de una marca concreta que está al alcance de tu mano a través de una aplicación del móvil. Si la máxima es que un cliente se sienta como en casa no debería sorprendernos que se comporte como lo haría en su hogar.

En la estrategia de Hoteles Silken el cliente siempre está en el centro.

Coliving, Nómadas digitales, Teletrabajo .... ¿Cómo están aprovechando esta  oportunidad?  

En un contexto de caída brusca del negocio hemos de reinventarnos, no cabe duda, y utilizar nuestros establecimientos para múltiples usos

Coliving, Coworking, Remote Work o habitaciones para Teletrabajar, Delivery, Digitalización, Ocio (Cursos cocina, Escape Room o rodajes) para seguir apostando por un mix de canales y mix de segmentos.

El Coliving en Hoteles Silken es ideal para quienes desarrollan actividades comerciales que les requieren viajar o para personas que desean viajar mientras continúan con su trabajo a distancia. Se trata de una solución dirigida a nómadas digitales, trabajadores remotos o estudiantes universitarios, entre otros, que requieren un espacio dedicado al trabajo pero con las ventajas de un alojamiento. Es por tanto un concepto muy atractivo para los millenials. Trabajar y vivir en un hotel nunca ha sido tan fácil y accesible incluso con la flexibilidad de alternar diferentes ubicaciones, disfrutando de diseño, arquitectura, seguridad, servicios adicionales como la comodidad que supone tener servicios de limpieza y lavandería, y aprovechando los espacios comunes para convocar reuniones y propuestas de negocio en salas, restaurantes o terrazas o el disponer de un gimnasio en “casa”. Todo esto con una red wifi de primer nivel.

En definitiva, en un solo lugar se puede tener acceso a trabajo, interacción y entretenimiento.

Desde que hemos implementado dichos conceptos estamos percibiendo una demanda extra que de otra forma nunca hubiéramos tenido.

Por otro lado, hemos reconvertido habitaciones para uso profesional, para hacer teletrabajo. Se trata de disponer de un espacio equipado con las herramientas propias de una oficina, wifi, pantallas, impresoras, servicio de café,… Una iniciativa que surge ante la necesidad de ciertos clientes o empresas de un espacio donde poder trabajar o mantener una videoconferencia, entre otros, cuando el teletrabajo en casa no es posible por problemas de espacio, conectividad, ruidos,…

El servicio global incluye desde mensajería, recoger o dejar un mensaje en cualquier momento, hasta disponer de recursos tecnológicos a medida, servicio de comida,… Hay muchas empresas que asumen al 100% los costes que suponen el teletrabajo pero designan un lugar diferente al domicilio del trabajador por las razones antes comentadas.

Durante el año 2020 ha aumentado la venta directa y paralelamente AEDH ha  denunciado a Booking por la cláusula de paridad, ¿Hay un cambio real en este sentido?  ¿Cuáles son las herramientas que están utilizando para su impulso? 

En Hoteles Silken hemos apostado siempre por el canal directo. De hecho, desde 2020, estamos plenamente volcados en tratar de mejorar el Life Time Value de nuestros clientes a través de una comunicación que aporte valor. Para poder aportar este ansiado valor antes debemos hacer el ejercicio de tratar de entender qué es lo que necesitan nuestros clientes a través de la data. Ya no vale con una comunicación donde la marca comunica de manera unidireccional, sino que debemos hacer el ejercicio de escuchar que dicen nuestros clientes. A día de hoy los usuarios van dejando señales o migas de pan en los diferentes touch-points digitales con los que interaccionan en función de su estado de madurez dentro del ciclo de vida de un usuario: se subscriben a una newsletter, realizan una reserva a través de la web, se conectan a la wifi del hotel, se dan de alta en el programa de fidelización, rellenan una encuesta de satisfacción,… A esto hay que sumarle que cada una de las plataformas habla su propio lenguaje y no está diseñado para entenderse con el resto. Para ello estamos trabajando un proyecto de estandarización de toda la data para tener la máxima información de nuestros clientes de manera unificada y así poder comunicarnos de manera efectiva en cada uno de los estados del funnel, ofreciendo desde información relevante del destino hasta upsellings. Para mantener esta dialogo hemos apostado por trabajar las Redes Sociales en el TOFU (Top of the Funnel), Google y Bing Ads en el MOFU (Middle of the Funnel), Remarketing y Metabuscadores en el BOFU (Bottom of the funnel) y el programa de fidelización, CRM (Customer Relationship Management)  y campañas de e-mail marketing en el LOFU (Loyalty of the Funnel).

En esta época de inestabilidad, de cierres y aperturas continuas en las restricciones de  movimiento, ¿Cómo enfocan su política de cancelaciones?  

Flexibilizando las tarifas de Non Refundable. Lo importante es generar confianza en el cliente y estar seguro de que no tiene miedo a reservar por las restricciones.

Durante este periodo la demanda nos ha enseñado que todo aquello que suponga una restricción es negativo. Por ello, se trata de ofrecer al cliente ahora más que nunca flexibilidad y confianza tanto desde el momento de formalizar la reserva como durante su estancia.

Ustedes tienen su propio programa “Silken Global Safe Site” contra la Covid-19, qué  es lo que más demandan sus clientes post-covid?  

El cliente lo que demanda es confianza, seguridad. El eje fundamental de nuestras acciones al respecto ha sido efectivamente el programa “Silken Global Safe Site” basado en un protocolo propio que va un peldaño más allá que el desarrollado por el ICTE a nivel de limpieza, desinfección, distanciamiento social, medidas de protección individual y colectivo, etc. El programa ha sido inspeccionado, verificado y certificado por una empresa del prestigio de Bureau Veritas. Nuestro índice reputacional ha aumentado de manera significativa ya que el cliente ha valorado mucho tener todas estas medidas sin renunciar al confort de un hotel.

Cuál es la diferencia que destacaría en los Hoteles Silken respecto a los demás para  fidelizar a un cliente?  

Nuestra principal diferencia es que Hoteles Silken no es una compañía patrimonialista. Así que todo muestro “patrimonio” es nuestro trabajo, hacer las cosas bien, que las diferentes propiedades nos sigan otorgando su confianza para gestionar sus activos, propiedades que van desde grandes fondos de inversión a familias y que el cliente final nos siga mostrando su fidelidad por ese trato. Ese “hacer las cosas bien” ya ha superado los 25 años y ese poso, esa impronta, queda y el cliente nos elige porque lo valora.

El big data nos permite ofrecer una experiencia diferencial al cliente y ganar eficiencia en los procesos hoteleros.  Las posibilidades que ofrecen muchas de las nuevas tecnologías para la generación y la captura de los datos, que reflejan el comportamiento, las preferencias y los movimientos de nuestros huéspedes, son fundamentales para conocerlos mejor y poder realimentar con esa información, procesada con herramientas de big data y de analíticas de datos, los productos y servicios hoteleros.

Además de optimizar los ingresos por habitación, los hoteles que queremos innovar nos esforzamos constantemente por maximizar los ingresos por cliente. Eso significa comprender sus características y comportamientos, y ajustar las propuestas de valor para que sean lo más adaptadas y personalizadas. Al observar lo que hacen los clientes junto sus características demográficas, sociales, hábitos y preferencias, es posible distinguir a los clientes entre diferentes segmentos lo que nos ayuda a que la propuesta sea lo más personalizada posible.

Hablemos de su estrategia y planes de futuro.  

Actualmente nuestra estrategia se basa en la flexibilidad para adaptarnos lo más rápidamente posible a las nuevas condiciones del mercado y poder aprovechar las oportunidades que se presenten. Ello conllevará tener la mente abierta a opciones nunca antes planteadas, tratando de evitar sentirnos condicionados por lo que tradicionalmente hemos hecho. A cuantas más propuestas y alternativas estemos abiertos, mayores posibilidades de salir con éxito.

Esperamos que el portafolio de Hoteles Silken aumente en 4 o 5 establecimientos, serán establecimientos con ADN Silken, establecimientos con personalidad propia, en ubicaciones premium en los que el confort, el diseño y la arquitectura tengan un papel preponderante.

Así mismo, y coincidiendo con nuestro recientemente cumplido 25 aniversario, lanzaremos en los próximos meses un rebranding de nuestra marca. Una nueva identidad visual que mantiene la esencia de Hoteles Silken, respetando nuestros valores, identidad y saber hacer, pero que evoluciona a su vez a la actualidad del mercado, a lo que somos y a lo que queremos ser. Una identidad capaz de transmitir la energía y los valores que nos han acompañado desde los orígenes y que nos impulsan para afrontar el futuro.

¿Cuál es la pregunta que le gustaría responder? 

Creo que no podemos acabar la entrevista sin hablar sobre nuestro compromiso social, porque es algo de lo que en Hoteles Silken estamos especialmente orgullosos, orgullosos de devolver parte de lo que recibimos. Lo hacemos colaborando con varias ONGs, pero destacaría el proyecto que estamos desarrollando junto con la Fundación Don Bosco de los Salesianos, un proyecto de Hotel-Escuela en Sierra Leona como parte del proyecto New Fambul en el que a través de diferentes programas se atienden a niños y niñas que han sufrido abusos en el entorno doméstico, menores rescatadas de la prostitución, menores en situación de calle y menores en conflicto con la ley. Todo con materiales locales y que tengan un buen comportamiento energético.

Además, en Hoteles Silken estamos altamente sensibilizados con la sostenibilidad y el medio ambiente, lo que se refleja a través de un equipo específico de trabajo enfocado a gestionar el cambio y el cual desarrolla diferentes fórmulas para llevar a cabo acciones como la sustitución de los productos que actualmente utilizan plástico por otros realizados con materiales no nocivos para el medio ambiente. Estos cambios afectarán tanto en los procesos internos como en la experiencia de los huéspedes, quienes podrán disfrutar de amenities libres de plásticos, entre otros. Otra de las mejoras ya introducidas en muchos de los establecimientos Silken son los puntos de recarga para vehículos eléctricos. Los clientes alojados pueden disfrutar de forma gratuita de estos puntos de recarga presente en los aparcamientos.

Otro de los objetivos y prioridades para Hoteles Silken en materia de RSC es la igualdad entre hombres y mujeres para reducir la brecha salarial entre ambos. Disponemos de un protocolo contra el acoso laboral, sexual o por razón de sexo y hemos facilitado el teletrabajo y la conciliación familiar.